Marketing vs. obchod? Skutečný problém je jinde

Jak ze dvou oddělených světů udělat revenue tým, který skutečně vydělává?

Ve spoustě středně velkých firem funguje marketing a obchod jako dva oddělené světy. Každý má svého vedoucího, vlastní cíle a vlastní metriky.

Marketing vytváří kampaně, reklamy a obsah. Kontakty z nich přicházejí na různá místa – někdy do e-mailu, někdy do CRM, někdy bůhvíkam. Část z nich dává smysl, část vůbec ne.

‍

👉🏻 Obchodníci několik leadů zkusí obvolat, zjistí, že většina není připravená nakoupit nebo vůbec nespadá do ideálního profilu zákazníka, a velmi rychle ztrácí motivaci.

Postupně se rozjíždí klasický blame game. Marketing má pocit, že obchodníci na leady kašlou a neumí je zpracovat. Obchod má pocit, že marketing pálí peníze za kontakty, které jsou k ničemu.

‍

‍Výsledkem není spolupráce, ale tichá sabotáž. Obchodníci si raději hledají byznys jinde, marketing dál pumpuje rozpočet do kampaní, které sice generují poptávky, ale negenerují peníze.

Typický příklad z praxe je firma z automotive segmentu. Stovky kontaktů měsíčně, ale na schůzku dorazí méně než deset procent lidí. Obchod to po čase vzdá a přestane leady řešit. Marketing reaguje tím, že přidá další kampaně. Výsledky se nezlepšují, spíš naopak.

Jak to zlepšit?

Máte raději video obsah? Celé téma jsme shrnuli v našem videu zde.

Revenue tým místo marketingu a obchodu

Moderní firmy tenhle problém řeší jinak. Už nemají oddělený marketing a obchod. Mají jeden revenue tým. Jeden tým s jedním cílem, jedním procesem a jedněmi daty.

Neřeší se, kolik leadů přišlo. Řeší se, kolik peněz firma vydělala, odkud přišly a proč. Marketing i obchod se dívají na stejná čísla a chápou souvislosti mezi tím, co se děje v kampaních, a tím, co se děje u zákazníků.

Místo dvou oddělených oddělení vzniká jeden celek, který táhne za stejný provaz a optimalizuje celý proces od reklamy až po podepsanou objednávku.

‍

Jak to funguje v praxi?

Celý princip revenue týmu se dá zjednodušit do tří kroků, které na sebe navazují.

1. Společná strategie

První krok je překvapivě jednoduchý, ale často chybí.

Marketing i obchod musí mít jasno ve stejných třech věcech:

• Kdo je ideální zákazník?
• Jaký problém dnes skutečně řeší
• V čem spočívá hodnota vašeho řešení?

Jakmile jsou tyto věci jasně popsané, marketing podle nich tvoří kampaně a obchodníci podle nich připravují prodejní skripty a nabídky. Každý nový kontakt pak nepřichází jen jako anonymní lead, ale s kontextem. Obchodník ví, proč ten člověk reagoval, jaký problém ho trápí a na co má v hovoru navázat.

Tím mizí velká část nedorozumění hned na začátku.

2. Jednoduchý, měřitelný trychtýř (funnel)

Druhým krokem je jednoduchý proces, který sleduje celý průchod zákazníka firmou. Nejde o složitý reporting, ale o základní přehled, kde je vidět, kolik kontaktů přišlo, kolik z nich se podařilo zastihnout, kolik bylo relevantních, kolik vedlo ke schůzce, nabídce a nakonec k objednávce.

Tady se poprvé ukáže realita. Často vyjde najevo, že kampaň s nejnižší cenou za lead generuje sice hodně kontaktů, ale téměř žádné objednávky. Naopak jiná kampaň může přivést méně lidí, ale mnohem kvalitnější zákazníky. Díky těmto datům může marketing přesouvat rozpočet tam, kde má skutečný dopad, a obchod přestává trávit čas s lidmi, kteří nikdy nenakoupí.

3. Zpětná vazba místo hledání viníka

Třetím krokem je pravidelné vyhodnocování. Stačí jednou týdně třicet minut nad jedním přehledem.

Cílem není hledat, kdo za co může, ale najít, co funguje a co ne.

Tým si pokládá pořád stejné otázky: co šlo nahoru nebo dolů, proč se to stalo a co konkrétně změníme do příštího týdne. Marketing okamžitě vidí, jaký dopad mají jeho kampaně na skutečný prodej. Obchod vidí, že jeho zpětná vazba má přímý vliv na další kampaně.

Postupně mizí rozdělení na „my“ a „oni“. Všichni pracují se stejným cílem – růstem tržeb.

Co se změní, když marketing a obchod mluví jednou řečí?

Marketing se nesoustředí na počet kontaktů, ale na to, co se opravdu prodává.

Obchod neztrácí čas s nerelevantními lidmi a může se soustředit na zákazníky, kteří mají reálný zájem.

Výsledkem je více schůzek, lepší nabídky a stabilnější cash-flow.

Rychlá "sebediagnostika" pro vedení

Zkuste si odpovědět ano nebo ne na následující otázky:

• Víte u každého kontaktu, odkud přišel a na co reagoval?
• Dívá se marketing i obchod na stejná čísla?
• Máte jasně domluveno, co znamená „relevantní kontakt“?

Pokud u většiny odpovídáte ne, pravděpodobně vám ve firmě utíká čas i peníze, aniž by to bylo na první pohled vidět.

‍

Jak začít během 14 dní?

Nepotřebujete revoluci. Stačí popsat ideálního zákazníka a jeho problém, nastavit jednoduchý proces od reklamy po objednávku, vytvořit jeden společný dashboard a dát si do kalendáře pravidelnou poradu nad daty.

‍

‍I malá změna v tom, jak marketing a obchod spolu mluví, má rychlý dopad na výsledky.

‍

Tohle je přesně způsob práce, který dlouhodobě funguje firmám, jež chtějí mít marketing a obchod na jedné linii a řídit růst podle reality, ne podle pocitů.

‍

Chcete, aby všichni koukali na stejná čísla? Pojďme se domluvit na nezávazné konzultaci.

‍